PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

 A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN

Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan, pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli.

B. PENGENALAN KEBUTUHAN

Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak untuk mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar.

Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982 : 137).

Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu mempertahankan bentuk hubungan hangat dan harmonis serta memuaskan secara emosional; (2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis, mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya (Engel dan Miniard).

Selanjutnya kita dapat menyimpulkan sesudah konsumen mengidentifikasi masalah akan melakukan proses lebih lanjut, yang dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut.

Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain:

1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi.

2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya.

3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras sehingga tidak menimbulkan kebutuhan, tetapi jika keadaan yang diinginkan dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan.

4. Pengaruh Pemasaran. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran.

5. Perbedaan individu. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan.

Dalam pengambilan keputusan pembelian, setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya.

C. PENCARIAN INFORMASI

Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan kebutuhannya, sehingga konsekuensinya pencarian yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya.

Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal dan sumber eksternal. Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. Sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat dan biaya.

Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi

Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya; yaitu:

1. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak

mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko, (b) penting bagi konsumen, (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen, (d) mempunyai daya tarik emosional, (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok.

2. Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli.

3. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian.

4. Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi probabilitas pencarian informasi.

5. Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Misalnya furniture memiliki beberapa merek. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun beragam pula, maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan.

Dimensi Pencarian

Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu; kadar, arah, dan urutan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko, atribut, dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. Penekanan di sini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan sekadar umlahnya. Urutan, menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian terjadi. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut:

Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen

Kadar Pencarian • Berapa banyak merek yang diperiksa? • Berapa banyak took yang dikujungi • Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan • Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan? • Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian?

Arah Pencarian • Merek mana yang diepriksa? • Toko mana yang dikunjungi? • Atribut mana yang diertimbangkan? • Sumber informasi mana yang dikonsultasikan?

Urutan Pencarian • Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? • Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? • Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? • Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan?

Kadar Pencarain.

Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak, yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal, sampai dengan pencarian yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. Kadar pencarian secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. Jika pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi. Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana, seperti pembelian kebiasaan, kadar pencarian akan sanagat minim. Hal ini dapat diringkas sebagai berikut:

Proses Pengambilan Keputusan
Sifat Pencarian	Pemecahan Masalah yg Diperluas	Pemecahan Masalah yg Terbatas	Kebiasaan
Jumlah merek	Lebih banyak	Lebih sedikit	Satu
Jumlah toko	Lebih banyak	Lebih sedikit	Tidak diketahui
Jumlah atribut	Lebih banyak	Lebih sedikit	Satu
Jumlah sumber informasi eksternal	Lebih banyak	Lebih sedikit	Tak satupun
Jumlah waktu	Lebih besar	Lebih kecil	Minimum

Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk merumuskan kegiatan promosi. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi. Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal maka promosi akan tidak efektif. Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen.

Arah Pencarian.

Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif perusahaan. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Mengetahu atribut mana yang selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Penekanan yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam penetapan strategi harga.

Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga mempengaruhi strategi pemasaran. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). Masing-masiil dari sumber utama ini dibicarakan kemudian.

Impersonal		Personal
Komersial	Iklan Informasi dalam took		Wiraniaga
Nonkomersial	Media umum		Orang lain

Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan, mereka biasanya menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi. Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen, berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif:

1. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model dan desain.

2. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk produk bersangkutan. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus penjualan yang utama.

3. Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah.

Informasi Dalam Toko. Banyak keputusan pembelian sebenamya dibuat di tempat penjualan. Akibatnya, informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sebagai contoh, setidaknya 40 persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan dalam tokao. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena peran komputer. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan.

Wiraniaga. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Apoteker tetap merupakan informan penting dalam penggunaan obat. Jika perusahaan beroperasi dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik, maka wiraniaga berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan.

Media Umum. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi konsumen.. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga, misalnya, melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti membantu. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media masa. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini banyak menyerap perhatian konsumen, dan memberikan dampak yang luas pada perilakupembelian konsumen.

Orang Lain. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang signifikan. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh J. D. Power and Associates, sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif, dua pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial mereka.

Urutan Pencarian

Dimensi pencarian yang terakhir, yaitu urutan, berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya informasi atribut-produk. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan di sepanjang beberapa atribut, konsumen mungkin mengikuti urutan pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek), di mana tiap merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke merek berikutnya. Sebag altematif, urutan pencarian atribut (atau pemrosesan

menurut atribut mungkin terjadi, di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar atribut-peratribut. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin lebih dahulu memesikasa harga tiap merek, diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap merek. Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat penting dari kaidah pilihan..

D. EVALUASI ALTERNATIF

Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Konsumen yang memiliki keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijaidkan dasar pengambilan keputusan. Pemrosesan informasi dilakukan untuk mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan dibuat. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael, 1992) :

1. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk

2. produk adalah baru

3. produk secara teknologi adalah kompleks

4. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek

5. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada

6. harga produk tinggi

7. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen.

Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Konsumen akan melihat setiap produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. Dalam menetukan kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula.