Segmentasi Pasar Bisnis

Segementasi merupakan faktor yang sangat penting untuk mengembangkan faktor keunggulan

bersaing berdasarkan differensiasi, keunggulan biaya, atau fokus. Segmentasi juga dapat diartikan

sebagai identifikasi kelompok-kelompok pelanggan yang memberikan respon berbeda dengan kelompok

pelanggan lainnya. Segementasi pemasaran harus diikuti dengan program yang kompetitif untuk segmen

yang bersangkutan. Dengan demikian strategi segmentasi membutuhkan konsep yang jelas serta evaluasi

factor-faktor keunggulan bersaing yang ditawarkan.

Definisi segemntasi dalam Kasali (2003) adalah “suatu proses untuk membagi-bagi atau

mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogeny”. Karena pasar

sifatnya sangat heterogen, maka akan sangat sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karena itu

pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya. Bagian

segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogeny yang memiliki cirri-ciri yang sama dan cocok

dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya.

Menurut Kasali (2003), sedikitnya ada 5 keuntungan yang diperoleh dengan melakukan

segmentasi pasar, yaitu :

1) Mendisain produk-produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar, hanya dengan

memahami segmen-segmen yang responsive terhadap suatu stimuli, maka perusahaan

dapat mendesign produk sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen tersebut. Jadi

perusahaan menempatkan konsumen di tempat utama dalam mendesign produk, dan

menyesuaikan produknya untuk memuaskan konsumen (customer satisfaction at a profit)

2) Menganalisis pasar, dengan segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja

yang akan menggerogoti pasar produknya. Ingatlah pesaing Anda bukanlah semata-mata

“mereka yang menghasilkan produk yang sama dengan yang Anda sajikan kepada konsumen”. Pesaing Anda adalah mereka yang mampu menjadi alternative bagi

kebutuhan konsumen (Slywotzsky dalam Kasali, 2003).

3) Menemukan peluang (niche), setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai

konsep segmentasi yang baik akan sampai pada ide menemukan peluang. Peluang ini

tidak selalu sesuatu yang besar, tapi pada masanya ia akan menjadi besar. Perlu diingat

konsumen akan selalu belajar mengenali sesuatu atau mengikuti orang lain, atau merasa

butuh terhadap suatu produk.

4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif, Perusahaan yang menguasai segmen

dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya dan telah

mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi dalam segmennya.

5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien, jika perusahaan tahu persis

siapa segmen mereka, maka perusahaan akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik

dengan para pelanggannya.

Kasali (2003) berpendapat bahwa penentuan segmen harus dapat memenuhi syarat-sayarat

sebagai berikut :

1) Apakah segmen itu cukup besar ?

Segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti besar pasarnya dapat

menjamin kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar konsumen.

2) Apakah ada daya belinya ?

Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilan. Pertanyaannya

adalah apakah pasar itu memiliki daya beli yang memadai dan kesediaan membeli

(willingness to purchase).

3) Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya ?

Sebuah segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen-segmen

lain di sisi kiri dan kanannya.

4) Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu ?

Sebuah segmen yang menarik tidak selalu terbuka untuk pendatang baru, pemain lama

umumnya membuat barrier to entry kepada calon-calon pendatang baru, mulai berbentuk

harga yang murah, iklan yang gencar, jaringan distribusi yang terbina baik, teknologi

yang dipakai, ataupun penggunaan bahan baku sampai pada proteksi yang diberikan

pemerintah.

5) Apakah segmen itu dapat dijangkau ? Bagaimana menjangkaunya ?

Pertanyaan tersebut menandaskan bahwa segmen yang baik haruslah dapat dijangkau

(accessible) baik secara fisik (distribusi) maupun non-fisik (misalnya komunikasipromosi).

6) Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai ?

Pertanyaan ini bermakna bahwa segmen yang baik harus kompatibel dengan SDM dan

ketrampilan yang dimiliki perusahaan.

Segmentasi untuk pasar bisnis menurut Bonoma dan Shapiro dalam Kotler dan Keller (2008)

dapat menggunakan vaiabel-variabel seperti tampak pada Tabel di bawah.

Targeting adalah menentukan/memilih segmen pasar mana yang akan dituju, ada 3 strategi untuk

menentukan target :

1) Undifferentiated Marketing, yaitu strategi yang dilakukan pada pasar yang tidak

dibedakan, perusahaan melakukan strategi yang sama untuk seluruh pasar. Dengan

demikian produk yang dihasilkan cenderung bersifat masal, bentuk promosinya dilakukan

secara besar-besaran.

2) Differentiated Marketing, yaitu strategi yang dilakukan pada pasar yang berbeda-beda

dan sangat spesifik, tergantung pada segmen pasar yang akan dilayani. Konsekuensi dari strategi ni adalah masalah biaya tinggi, karena perusahaan harus memodifikasi produk

sehingga biaya per unitnya menjadi sangat mahal serta mengeluarkan biaya promosi yang

sangat spesifik dan biaya riset yang besar.

3) Concentrated Marketing, yaitu strategi yang diterpakan bila perusahaan fokus pada pasar

yang relative sempit tetapi memiliki potensi pasar yang sangat luas. Strategi ini sangat

bermanfaat apabila sumberdaya yang dimiliki perusahaan sangat terbatas dan perusahaan

hendak memperkenalkan produk baru.